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这样看店铺数据 你的业绩不可能不提升

发布时间:2016/7/8 11:08:23      分类:电商干货
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前几天好像又看了一个什么法律法规,里面明确表达了一个观点:不管是从平台的角度看,还是从国家的角度看, 对刷单 的打击力度一定越来越严格。作为一种商业模式的大趋势,电子商务的发展一定会归结为商业的本质:零售。

那如果回归到零售的运营核心上,你会发现有三点:产品、营销、 数据分析。而这三点,在很大程度上,被很多淘宝运营人员忽略了,包括一些做的好的店铺大神也是这样的,他们更关注的是:活动、爆款、 刷单等等 。其实这三点, 很多文章都谈过 ,只不过从大家的口味来看,会认为产品和营销方面的内容太水,所以今天还是聊聊数据分析吧!

1. 我们应该怎样去解读淘宝的数据核心公式

这很重要。因为能不能完整、正确的去解读这个公式,在很大程度上决定了你数据分析有没有效果。这个公式大家都知道:

销售额=展现量*点击率*转化率*客单价

其中前两个指标相乘的结果就是所有淘宝卖家的命根子:流量。那么,理所当然的,很多人去解读这个公式的时候会从左往右去解读:

要想有销售额,首先我们要让宝贝更多的出现在消费者面前, 然后能够有更多的点击进来,形成生命线“流量”,那进来的人当然有更多的人买是最好的,所以需要去考虑转化率的问题了,最后,买的越多越好,这就是客单价。

按照这样的一个逻辑关系的解读,大家在运营的过程中当然会首先关注“展现量”这个指标,所以无论是自然搜索排名也好(通过刷单等)、直通车也好、 钻展也罢 ,大家运营的重心都是:尽可能的去提高自己展现的次数。但是,实际的情况是这样么?

你再从淘宝平台的逻辑思维考虑一下问题,你就会发现,好像不对。 淘宝也好 、天猫也好 ,平台上的任何一个位置都是稀缺的有限资源(不管任何一个位置,这个位置给你了,就不能再去给别人,对吧!),既然是稀缺的,那么就一定要在有限的范围内(时间范围、空间范围、产品范围等)尽可能的实现价值最大化,也就是流量得到最充分的利用。

所以开直通车时,点击率为什么是超级关键的一个指标?同样,你就能理解了,如果是自然搜索的话,转化率和客单价 一定是非常重要的两个内容。你的转化率和客单价都好了,证明你消化流量的能力是OK的,在这样的前提下,我当然愿意把更多的自然搜索流量给你。因为你是能创造最大价值的。

更为重要的是,很多时候,平台说了算,所以你为什么不从平台的思维去考虑问题呢?如果从平台的思维去考虑问题,你会发现,我们在 解读淘宝的核心数据公式的时候,解读的数据应该是反着的:先去关注转化率和客单价 。

2. 今年淘宝在数据考核重点方面有哪些变化

在淘宝不同的历史发展时期,数据考核的重点一定是不一样的。那么今年有哪些值得我们卖家去关注的点呢?

(1)给新品的机会会变的更多

其实我们是可以预见到的一点就是: 未来淘宝给 大家钻的空子一定会越来越少。个性化匹配将会成为无线端的主流,其实你现在已经可以看到了,在无线端个性化匹配的流量越来越多。那么,这时候就必然带来一个问题:新品你必须给机会,否则就是一种不公平。所以,首先的一个重要建议就是: 淘宝运营 人员一定要让自己的宝贝被搜索引擎尽可能的认定为是新品,并且新的程度很高。

那么,首图、标题、属性、详情页等信息,你就一定要去优化,尤其是做分销的,千万不要把别人的数据包拿过来,就直接用淘宝助理一键上传了,这样做,给你带来的最大的问题就是:机会的减少。

(2)店铺的整体指标变得更关键

因为倡导小而美,而这个小而美是“店铺”的小而美,不是单品的小而美。因为现在淘宝上 不缺“小而美”的宝贝,缺的是“小而美”的店铺。所以你会发现,店铺的整体质量得分在影响商品的自然搜索排名方面,比宝贝自身的得分要更重要。

比如说:动销率越来越重要;单品违规和扣分的影响对其他商品的排名越来越大;DSR评分的权重在提高。这里我们要强调的一点是:店铺的整体指标比单品的指标要更关键了。比如店铺的整体转化率、整体客单价等等。所以,我为什么一直倡导,一定要做关联销售。

有些运营人员觉得,关联销售会降低单品转化率,先暂且不去管是不是真的会降低。即使真的会降低,那么在提高全店转化率方面也是有帮助的,而在全店转化率提升方面带来的好处,是可以抵消掉不好的影响的。

(3)趋势要更重要

因为几乎所有的数据每天都是动态变化的,所以不太可能你某一项指标的上升或者下降就会引起搜索排名的动荡。真正的影响应该是趋势, 你持续的上升或者持续的下降,这个影响是很大的。举个简单的例子,比如说DSR评分,这是动态变化的。只要不突然变绿,单日的上升或者下降,对你的自然搜索排名基本没有什么影响。

但是,我们通过持续的数据观察发现:连续7天的上升或者下降,都会导致自然搜索流量的明显变化。所以,我一直建议所有的运营人员,一定要建立一个你的店铺DSR评分的监控表格,只要你发现某一项指标连续5天(要给你两天的时间调整)下降的时候,你一定要进行优化处理,不要等排名下降了再去找原因。

那么哪些指标更重要呢,按照我们最近半年左右时间的观察,给大家提供几个数据。

但是切记一点:不同类目、不同店铺基础是不一样的,我只是提供了一个参考。

访客数、支付转化率、回头客人数(老客户购买,这个数据在16年的上半年在很多类目里面表现的作用都超级的明显,只要老客户购买的人数能够持续一周左右的上升,你会发现你的店铺自然搜索流量会明显上涨。)

流量

最近我的文章都用了流量眼的数据,有些数据,比如浏览回头客人数、关键词排名等数据,在生意参谋上没有,挺重要的。

在这里面,我刚才说的那几个数据你都可以看一下趋势。比如这个店铺,我们看一下回头客的浏览这个数据,从5月1号开始,表现是不稳定的,但是整体是在下降。如果是连续7天下降的话,店铺的综合质量得分就会立刻下降,进而搜索流量明显减少,我看的这个店铺曾经在3月份的时候,一下子减少了40%多,并且持续了一周。直到我们通过很多努力提高了这个数据后,才逐渐好起来。

3. 数据分析的时候观测时间问题

很多人不知道到底观测数据观测多久,观测周期是什么样的。这里还是跟大家说一下,不同类目、不同店铺基础是有区别的,我尽量的把试用范围比较广泛的标准跟大家说一下吧。

(1)一般趋势的变化都是7天会带来影响

我们在观测DSR评分、整体转化率、访客数等数据的时候,一般都会观测7天,也就是一个下架周期。在一个下架周期内,持续的上升和下降都会对排名造成影响。其实我觉得7天的在售周期除了会使得你的下 架时间优化受 影响外, 也是淘宝的一个考核周期,看你在这个周期内表现的怎么样,表现的好,下个周期就多给你流量(或者是稳定),表现不好,就少给你流量。这也是7天螺旋理论建立的基础。

(2)最好从你宝贝上架那天开始观测

这样是跟淘宝搜索引擎的考核周期是同步的,你可以更好地对相关数据进行考核并优化。

(3)多说一句

看数据一定不能只盯着一个数据看,多数据联动才可以。因为你要注意:影响淘宝搜索引擎判断的因素,是N多因素综合的结果,这就跟高考是一样的,考核的是你的综合能力,而不是单科好不好。当然,存在着所谓的特长生,这也是为什么有的人可以有所谓的独门绝技,可以做成爆款是一个道理。但,你是特长生么?

关于数据分析,其实有很多需要说的,需要写的,有机会再分享给大家!